Logo Internet Marketing Bureau IMGemak

Hoe je onderscheidende content neerzet door je op trends en ontwikkelingen te richten

Pauline Buth   |   1 reactie   |   Laatste aanpassing op: 16-03-2018   |   

Wie zijn kinderjaren in de jaren ’80 heeft doorgebracht, zoals ik, herinnert zich waarschijnlijk het afsluitende lied van Henny Huisman in zijn Mini Playback Show. De jonge kandidaatjes hadden de sterren van de hemel ge-‘playback’-t en zetten vervolgens gezamenlijk de casettebandjesgeneratie-kraker ‘Met z’n allen..’ in. Een souvenir uit mijn jeugd die ik voor altijd meedraag.

Maar nu hoor ik het liedje ook in mijn hoofd opborrelen wanneer ik op het internet zie wat bedrijven aan informatie verspreiden om hun geloofwaardigheid naar klanten te onderstrepen. Laten we met z’n allen identieke content verspreiden, lijken ze met hun blogs, whitepapers, infographics en video’s te zeggen.

Laten we met z’n allen elkaars boodschap inclusief containerbegrippen van elkaar overnemen zonder daar zelf concreet een visie aan te verbinden en de informatiewaarde van diezelfde content te verbeteren.

Een effectieve content strategie bepalen is lastiger dan ooit

Ok, dit klonk wat cynisch. Een effectieve content strategie, al of niet ondersteunt met betaald adverteren, is enorm moeilijk. De sweet spot vinden, content ontwikkelen die daadwerkelijk raakt aan de vraag en beleveniswereld van je doelgroep is op zijn zachtst gezegd een uitdaging en bovendien behoorlijk tijdrovend.

Dat ondervind ikzelf en hoor ik geregeld van vakgenoten. Anno 2018 is er sprake van een enorme verzadiging van online informatie en in het content strategisch landschap moet er met een vergrootglas naar oprecht originele en relevante content gezocht worden. Die verzadiging verklaart voor het grootste deel de content strategische uitdaging.

Over alles is er al eens iets geschreven, en deze grijs gedraaide teksten worden vervolgens weer klakkeloos van elkaar overgenomen. Ik zou graag willen meegeven dat we hierin een keuze hebben en dat we deze ‘ikke ook’ neiging kunnen vermijden.

Tip! Check of je huidige content nog “gezond” is door het uitvoeren van een content audit!

Alleen het verspreiden van content is niet meer voldoende, kom met originele content

Lavazza zal nooit de slogan ‘What else?’ van Nespresso overnemen, simpelweg omdat het niet van het eigen merk is. We hebben echter wel de neiging content van elkaar te kopiëren, met marketeers als koplopers. Dit doen we, omdat het een safe game lijkt. Maar let op, dat is het niet! Voorkom duplicate content!

Zo lang je maar aan verspreiding van content doet, is de aandacht van je doelgroep gegarandeerd, denkt men. Maar de spelregels zijn de afgelopen twee jaar sterk veranderd. Met regelmatige verspreiding van middelmatige content kom je er niet meer.

Het is belangrijker dan ooit om met relevante informatie te komen en echt een antwoord te geven op de vragen die je doelgroep heeft. Of in ieder geval te schrijven over een onderdeel van het thema, de zogenoemde subcategorie of niche topic waar nog niet over geschreven is.

Luister naar de échte klantbehoefte

Voor een websitebouwer was ik onlangs bezig een content strategie op te zetten. Het bedrijf wilde zijn kennis rondom digitale transformatie sterker naar buiten brengen.

Voor wie niet bekend is met de term, digitale transformatie komt neer op een digitalisering van de operationele processen van een organisatie, zodanig dat deze naadloos aansluit op de klantwens in zijn verschillende fasen, ofwel de customer journey.

De websitebouwer had al menige klantvriendelijke websites neergezet. Onder andere hun Scrum aanpak van digitalisering lag daar aan ten grondslag. Nu nog die successen meer publiek maken, was het idee.

Na een SEO audit van hun website ging ik met de inhoud van de content aan de slag. ‘Waarover schrijft de concurrent? En hoe in te spelen op de hiaten die ze achterlaten?’, zijn dan mijn vragen. Ik voer een zoekwoordenonderzoek uit en kijk onder verschillende zoekwoorden wat Google als hoogste ranker voor me opdient en hoe het met hun linkprofiel is gesteld.

Ik dook vervolgens inhoudelijk in hun artikelen, whitepapers en blogs rondom het thema digitale transformatie. Al gauw zag ik dat de boodschap, de tone of voice en de zaken waarop bedrijven de nadruk leggen in hun content identiek zijn.

De Mirabeaus, de Cibits, de EXACTs en de Computables van deze wereld hebben kennelijk maar één doel: in holle frasen de focus te leggen op wat ze als uitvoerder precies doen voor de klant in plaats van het te hebben over de daadwerkelijke benefit voor de gebruiker van het digitale platform, de eigenlijke klant dus…

Deze strekking kwam ik vrijwel overal tegen: ‘Op basis van de input van de klant bepalen wij hoe wij digitalisering naadloos laten aansluiten op de customer journey.’ Containerbegrippen zoals ‘connected world’, ‘digitaal denken’, ‘customer journey’ werden veel gebruikt zonder hun eigen visie of marktkennis te delen.

Ze concludeerden ook allemaal dat de wereld digitaliseert. No kidding! Wat dat voor gebruikers van digitale platforms betekent, wat deze daar uit willen halen of over welke specifieke ontwikkelingen managers wakker zouden moeten liggen, deze informatie ontbrak.

Digitalisering is volgens hen een gegeven waar je zonder nadenken, zonder de klant als uitgangspunt in mee moet als bedrijf.

Glazenbol.nl – Speel in op trends en ontwikkelingen binnen de markt en de wereld van je klant

Wil jij kuddegedrag in content vermijden en de klant het gevoel geven dat je echt oplet? Dan zul je sterk moeten focussen op de volgende 2 punten:

#1 Schrijf niet over de ontwikkelingen van nu, maar schrijf altijd over wat er komen gaat.

Wat gaat er op jullie gebied (digitale transformatie, online marketing, IoT, domotica, deeleconomie, etc.) binnen nu en 2 jaar gebeuren? Je voert hiermee een duidelijke missie uit: je ontwikkelt content over wat er komen gaat en draagt er al schrijvend aan bij dat deze ontwikkelingen ook daadwerkelijk gaan plaatsvinden.

Nobel streven, niet? Je blijft hiermee niet alleen in originaliteit de kudde voor omdat je als (één van de) eerste over deze topic naar buiten komt, je bouwt ook aan je geloofwaardigheid, of om er maar weer eens een containerbegrip in te knallen, je thoughtleadership. Dit wordt namelijk je tweede focuspunt:

#2 Wat gaat er in de wereld van je klant binnen nu en 2 jaar gebeuren en zou hij zich nu al druk over moeten maken?

Zoals je in een sales gesprek aan tafel met de CEO niet vraagt: ‘Waar ligt u wakker van?’ (om vervolgens een slim haakje te bedenken naar jullie producten en diensten), maar vertelt: ‘Dit zijn de ontwikkelingen in uw markt waar u wakker van zou moeten liggen.’

Zo communiceer je ook als een ware thoughtleader-baas in jouw content: je laat je lezer zien welke ontwikkelingen eraan komen en welke actie vragen voor zijn onderneming. Op deze manier laat je de van elkaar content kopiërende, intern gerichte concurrentie in stof happend achter.

Als je nu denkt: maar ik heb toch geen glazen bol waar ik in kan kijken?

Hier ligt de kracht van managers in het algemeen en content marketeers in het bijzonder: investeer serieus tijd in monitoring. Een heleboel signalen zijn al een paar jaar voordat de daadwerkelijke ontwikkeling plaatsvindt zichtbaar.

Dus houd die binnenlandse en buitenlandse nieuwssites over economie, politiek, wetenschap en techniek bij, lees ook buitenlandse blogs en…praat met je klant. Het kost inderdaad tijd, maar het is de investering waard. Anders blijf je de boodschap van je concurrent herhalen.

Welke signalen van belangrijke ontwikkelingen pik jij al op in jullie sector?

Deel met jouw netwerk

Cursus SEO teksten schrijven met focus op je klanten

Kunnen wij je ergens mee helpen?

Bekijk ons online marketing advies

Cursus SEO teksten schrijven met focus op je klanten

Kunnen wij je ergens mee helpen?

Bekijk ons online marketing advies

Deel met jouw netwerk

Over de auteur

Pauline Buth

Pauline heeft voor diverse opdrachtgevers en bedrijven marketing strategieën en concepten uitgerold, met een sterke nadruk op content marketing en community management. De projecten liepen van non-profit tot commercieel, van de vrijwilligers sector tot aan software bedrijven. Maar er is één gemene deler: de sociale factor. Ook die opdrachtgever met het grootste winst oogmerk had als doel een maatschappelijke bijdrage te leveren. Dat is een belangrijke voorwaarde voor Pauline.

1 reactie

  1. Marianne Smolders op 17/03/2018 om 17:53

    Goed verhaal Pauline!

Laat een reactie achter