Wat is framing? Maak een frame dat overtuigt.

Stem zo af, dat je boodschap nóg beter overkomt

Stel, je verkoopt voedingssupplementen en je geeft een nieuwsbrief uit voor consumenten. Daarin plaats je een artikel over een life-extension-supplement, een zorgvuldig samengesteld product van vitaminen, mineralen en kruiden om celvernieuwing zo goed mogelijk te ondersteunen.

Je bent zelf enthousiast over dit supplement en je wilt die geestdrift graag delen. Hoe omschrijf je dat product dan het beste? Als anti-verouderingsproduct of als een supplement om jong en vitaal te blijven?

In diezelfde nieuwsbrief wil je ook graag benadrukken hoe belangrijk goede voeding is. Met welke titel erboven komt jouw boodschap dan het beste over? Met ‘Ongezond eten is funest voor je gezondheid’ of ‘Eet jezelf gezond met groenten en fruit’?

Overtuig door framing

Hoewel je in eerste instantie misschien zou zeggen dat in beide gevallen de twee antwoorden op hetzelfde neerkomen, is er wel degelijk een groot verschil in impact bij de ontvanger. Dat komt omdat ze ieder een andere reactie in de hersenen teweegbrengen. Ons ‘onbewuste’ produceert namelijk bij alles wat we lezen of horen een bijbehorend ‘plaatje’ dat bepaalt hoe iets bij ons overkomt. En dat plaatje is allesbehalve rationeel, ook al vinden we van onszelf dat we altijd erg logisch denken. Vergeet het maar, ons ‘onbewuste’ heeft de touwtjes stevig in handen!

Als je daar rekening mee houdt, dan kun je meer overtuigingskracht toevoegen aan je verhalen. Je geeft die een frame waarmee je precies het juiste ‘plaatje’ oproept bij je lezer. Overigens, framen doe je altijd zodra je een ander iets wilt vertellen of ergens van wilt overtuigen. Maar soms kies je onbewust een frame waarmee je langs je doel schiet. Zo kreeg ik laatst een brief onder ogen van een firma waar in de kantlijn de voorbedrukte tekst stond dat zij niet werden gedreven door financieel gewin. Daarmee roepen ze bij hun lezer precies de associatie op die ze met de mededeling wilden voorkomen.

Paar niveaus dieper

Bewust framen is de ultieme vorm van afstemmen. En gaat veel verder dan je alleen maar inleven in je doelgroep. Inleven vormt de basis waarbij je als het ware op de stoel van je lezer gaat zitten voordat je begint met schrijven. Een voorbeeld van zo’n basis is dat je vakjargon achterwege laat als je je tot consumenten richt. Je stemt je taalgebruik dan af op die van de ontvanger van je boodschap. Maar met framen ga je een paar niveaus verder. Dan stuur je echt op impact. Die bereik je door je verhaal een goed doordacht kader mee te geven waarbij je je bewust bent van hoe het menselijk brein werkt.

Stereotypen, fictie en ervaring

Volgens psycholoog en Nobelprijswinnaar Kahnemann denken en handelen we volgens twee systemen. Met systeem I verwerken we prikkels. Dat doen we razendsnel, maar niet zorgvuldig.

Zelfs met een enkel woord kun je een frame neerzetten

De respons is intuïtief, emotioneel, associatief en put uit ons ‘rugzakje’ vol stereotypen en ervaringen. En we hebben er op het moment dat we dat doen werkelijk geen notie van. Integendeel, we zijn gewoon in de veronderstelling dat ons verstand aan het woord is. Maar dat is alleen actief in systeem II en dat staat op de slaapstand! En het is maar goed ook, want veel van wat we doen, gebeurt op de auto-matische piloot. Daardoor kunnen we verschillende taken tegelijk uitvoeren. Bijvoorbeeld autorijden (systeem I) en tegelijkertijd adequaat reageren op gevaarlijke verkeerssituaties  (systeem II). Systeem II is alert, kritisch, verstandig en kost aanzienlijk meer energie.

Framing voorbeelden

Maar beide systemen zijn belangrijk voor onze overleving. Bij framing focus je op systeem I, want dat staat continu op ‘aan’. De commerciële wereld en de politiek maken er al sinds jaar en dag gebruik van. Zo zie je in de reclame bijvoorbeeld dat auto’s worden gekoppeld aan een sportief en vrij leven, aftershave aan aantrekkingskracht en rookworst aan knusse winteravonden. Zelfs met een enkel woord kun je een frame neerzetten dat aansluit op de belevingswereld van je ontvanger.

Politieke partijen introduceren graag nieuwe woorden waarmee ze de publieke opinie sturen. Het zijn frames die gericht zijn op de neiging van systeem I om te associëren. En associëren doen we altijd, automatisch! Om diezelfde reden is ons brein blind voor ontkenningen. Als je in je tekst woorden plaatst die het tegenovergestelde zijn van wat je bedoelt, dan zal de lezer jou toch met die woorden associëren, ondanks dat je er woorden als ‘niet’ of ‘geen’ voor hebt geplaatst. Vermijd dus altijd woorden die iets anders oproepen dan je bedoelt.

Virus

Ook handig om te weten: metaforen werken superkrachtig. Eentje kan een hele tekst framen. In 2011 gaven de onderzoekers Thibodeau en Boroditsky[1] aan proefpersonen korte teksten te lezen over de toenemende criminaliteit in een virtuele stad. De proefpersonen werd gevraagd mee te denken aan een oplossing voor het probleem. Bij de ene groep vergeleken de onderzoekers en passant die criminaliteit met een virus dat steeds meer inwoners infecteerde en bij de andere groep met een wild beest dat aasde op de inwoners. De mensen van de eerste groep adviseerden in te zetten op preventie. De tweede groep reageerde vooral met ‘oppakken en opsluiten’.

[1] Boek: ‘Denk niet aan een roze olifant’, Sarah Gagestein

Wat Is Framing? Hoe Maak Jij Een Frame Dat OvertuigtClick To Tweet

Vluchtelingenkind

Een ander aspect om rekening mee te houden, is dat ons brein veel gevoeliger is voor wat dichtbij komt dan wat veraf blijft. Inzoomen zorgt voor meer impact en ook dat iets beklijft. Het beste voorbeeld daarvan zag je enkele jaren geleden, toen een foto in de pers kwam van het vluchtelingenkind dat was verdronken en op het strand was aangespoeld. Dat bracht meer op gang dan alle berichtgeving over vluchtelingen vóór die tijd.

Geluksframe

Je kunt allerlei soorten frames kiezen, het is maar net welk doel je voor ogen hebt: een winstframe, verliesframe, angstframe, slachtofferframe, geluksframe en ga zo maar door. Door je frame een naam te geven maak je helder voor jezelf welke richting je ermee op wilt. Realiseer je dat een winstframe vele malen beter werkt dan een verliesframe. Want bij het laatste kan het zijn dat je lezer de hakken in het zand zet.

Framing kies de juiste

Integer vakgebied

Misschien is er tijdens het lezen van dit artikel bij je opgekomen dat als de commercie en de politiek bewust frames gebruiken, jij je er dan liever verre van houdt. Als dat zo is, dan heeft dat te maken met de negatieve associatie die jij daarmee hebt. Want zoals ik in het begin van dit artikel al schreef, framen doe je altijd zodra je iets wilt overbrengen op een ander. En natuurlijk doe jij het op een integere manier.

Vergelijk framing met een foto, die heeft ook kaders. En het perspectief dat je tijdens het fotograferen kiest, dus dat deel van het beeld dat je laat zien, kan bepalend zijn of de foto iemand in het hart raakt of onverschillig laat.

 

Framing betekenis

Een combinatie van tekst en afbeeldingen die bepaalde, door de schrijver/maker gewenste, emoties, beelden en interpretaties van de bezoeker aanwakkeren.

Online Marketing Woordenboek

Plaats een reactie

Begrippen Content Marketing Google Adwords
pakkende-titel
Wat 150.000 Titels ons geleerd hebben over een Pakkende Titel
Online Marketing Strategie
De Online Marketing Strategie voor meer klanten – 7 handige stappen
Keyword Analyse – Kies de Beste Zoekwoorden En Kom Bovenaan in Google
Linkbuilden
Long Tail Keywords Voor Een Hogere Positie In Google
8 SEO-tips voor een vindbare website in 2017
Keyword Analyse – Kies de Beste Zoekwoorden En Kom Bovenaan in Google
Neuromarketing
Overtuig met een goed frame
Wat is framing? Maak een frame dat overtuigt.
Hersendelen-Marketing
3 Verschillende Breinen en Het Effect op Jouw Omzet
reptielenbrein
Ontdek Het Reptielenbrein en Beïnvloedt De Keuzes van Jouw Klanten
LinkedIn Twitter
Hoe-werkt-twitter-effectiever
Hoe Werkt Twitter en Hoe Zorg je Voor Meer Betrokkenheid?
Definitie Social Media
De Definitie van Social Media en Hoe jij er Succesvol Mee Omgaat
Hoe Je Via LinkedIn Groepen Meer Bezoekers Naar je Website Stuurt